写作训练营21,包容才是时代进步的原因

作者: 数理科学  发布:2019-10-06

回想看过的历史书,会发现朝代的更替仿佛在一开始都是冲突,这种无法缓和和抵抗的对立,造就了一个新的时代的来临。但某一个晚上,突然想到,其实让朝代更替前进的反倒不是这种冲突,不是新世界对旧世界的毁灭,而是旧世界对新时代的包容,正是这种包容才让社会进步。联想到近几个世纪的科技发展,科学正在极大地改造这我们生存的世界,请允许我先用“改造”这个词,而所有新科技的诞生,新学科的发展,其实也都是旧的对新的科学技术的包容。不是吗?

每当看到这种文绉绉式的提问风格,我反倒会很有兴趣点进去看看作者对此的观点。本文开篇提出很多年轻人在年少时都有过的执念:当大家都听周杰伦、林俊杰的歌时你听朴树、陈绮贞就会觉得很牛… …作者随之列出了一些所谓的独特的小众现象。

互联网和移动互联网的普及不断驱动着市场的持续革命,便逐渐形成了当今的“后网络时代”,其基本特征是规模经济退位、深度经济当潮——两头大、中间小的市场格局已经形成,中间市场陷落,小众消费崛起。

作者:柴颖瑞

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什么是小众什么是大众在我看来其实并没有很明确的定义,世界人数那么多,怎么能够准确去统计哪些是小众文化哪些是大众文化,也受一定时间甚至当时的流行趋势所影响。

不知道你是否见过这样的场景:Supreme的门店外排起长长的队伍,这群典型的“起床困难户”群体,破天荒地早起只为赶在开店的第一时间求一件限量款;当奢侈品店的店员在抱怨日渐冷清的生意时,旁边比自己小几倍的“不知名”品牌店里却挤满了顾客……

很多文艺青年在年少时都曾有一种执念:

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小众文化可能体现在一种突然而起的生活情趣,闪现在大脑中的某些创意理念借助真实可感的物体展现出来具有审美价值;大众文化作为另一种形式的消费文化,具有类似商品的一个属性,换另一种说法就是某种流行的大体的趋势。两种各有特色各有追求。小众可能走向大众也可能反过来,互相影响,但不管是哪一种,喜欢且有益就是最好的。

最近,Supreme附着在了某个短视频APP上——很多人在乡村大爷大妈们跳舞的视频上都加上了Supreme的Logo水印,一时传得沸沸扬扬。对品牌和它的狂热粉丝来说,很难说这个传播究竟是好是坏。

      当大家都听周杰伦、林俊杰的年代,随身听里放着朴树、李志、陈绮贞和mono就觉得很牛;当大家都看金庸、水浒、余华的时候,你书架上摆着村上春树、卡夫卡、歌德会有一种莫名的自豪感。

无法容忍自己的弱点,当我寻求强势的改变,最后才知道只有正视自己的弱点,做自己擅长的才是更重要的,而这其实不就是包容吗?

原文

小众品牌要想长久发展,大众化是其必然要面临的选择。但矛盾点就在于,一旦某个小众品牌出现了现象级爆款并开始探求大众化发展之路,就意味着其要失去原有的核心群体的价值认同。

      当其他人在电影院和KTV里流连的时候,你也曾觉得逛独立书店,去小剧场看演出才是生活;当人们都用苹果,华为的时候,你作为最早一批锤子粉也曾暗暗对其他人流露出不屑。

BY懒先生

很多文艺青年在年少时都曾有一种执念:当大家都听周杰伦、林俊杰的年代,随身听里放着朴树、李志、陈绮贞和mono 就觉得很牛;当大家都看金庸、水浒、余华的时候,你书架上摆着村上春树、卡夫卡、歌德会有一种莫名的自豪感。然而,《南山南》被街头的理发店循环播放,村上春树的作品成为文青们人手一册的畅销书,当小众的偏好变成大众的流行时,为什么我们会感到倍感惋惜而又对它嗤之以鼻了呢?小众的东西变得受欢迎,它就不再是原来那个东西了吗?

无论是大品牌,还是小品牌,都要回答同一个问题——大品牌如何不被用户嫌弃产品的大众化?小品牌如何在扩大规模时不被抛弃?这篇文章可以给你一些启发。以下,Enjoy:

      总觉得自己的偶像最牛,自己的品味最独特,对一切大众的流行保持距离,在潜意识里认为自己是“脱离了低级趣味的人”,这大概是每个小众爱好者最初的幻觉。

思索

什么样的东西才是小众的,其实并无什么明确的概念来界定。因为它首先是一个与大众相对的概念,大致可以理解为在一定时空条件下被各类因真实审美趣味而集聚的少数群体所接纳、推崇并传播的文化总和。小众的偏好总是体现在青年文化现象、先锋艺术形态及特殊消费行为,如艺术电影、实验戏剧、户外音乐、文学鉴赏、小众旅行、古籍收藏等,小众文化的温和抵抗并不刻意制造“文化震惊”,反而传达着一种前卫独立的文化理想与雅致诗意的生活情趣。

是什么催生了小众品牌?

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包容与个性

其实,对小众的执念,也并非抓住品位不放,非要争个高下,很多时候是年少无知的我们在嘈杂纷繁的大众媒体时代为自己寻觅的一处精神庇护所。就好像有朋友在好妹妹乐队没有火之前,会看他们上传的每个视频,关注主唱的每个动态,花钱听livehouse 的每场演出,这个乐队仿佛是只属于他自己的,他所投入的情感以及金钱不仅是一个私人情感的寄托,更是一种对自我身份的认同。

广义上的小众品牌,是指为较少人所认知、新生的并未全方位打开市场的初创品牌,比如主打美式复古风格的服装品牌MOTIV。

      罗永浩曾因这张极具“匠人精神”的照片为锤子手机圈粉无数。

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但大多数情况下,有些小众的东西必将走向大众或被大众收编。在英国的伯明翰学派对于亚文化现象进行研究的过程中发现,亚文化因其对主流文化的抵抗性和风格化,最终会随着这社会的开放和经济的发展被整合与收编。

狭义上的小众品牌,则更多是由经验丰富的名家设计师、曾经服务于大牌奢侈品牌的设计师、个性鲜明的独立设计师创立的新锐设计品牌,如“老佛爷”卡尔·拉格菲曾联合丝芙兰推出的Karl Largerfeld X Sephora假日彩妆系列。

      然而,当《南山南》被街头的理发店循环播放,村上春树的作品成为文青们人手一册的畅销书;连看门大爷也拿着锤子手机谈梦想的时候,很多曾经的小众爱好者感觉自己那可怜的自留地被大众踏破了门槛,那一丝丝的优越感也流失荒野。

作为一个表面看上去个性独立的我,一直崇尚所谓个性的自由和独立的思想,回顾以往,就会发现包容性是自己做得最最不够的地方。个性独立和包容难道一定是对立的吗?

小众并非要孤立,而是独立,作为时代的启蒙者,有其文化使命与社会责任,即激发大多数人的文化觉醒。可是,如果小众变成大众,那么其独立性与批判性又难免受到损伤。如果说小众在变成大众之前是一部分人的情感流放地,那么在变成大众之后也许就是一代人的精神家园。它就像一席流动的盛宴,从属于你,到属于我们,从喂饱了你,到喂饱大家,直至又有新的小众代替原先已变成大众的部分。(有删改)

这些品牌多为手工限量生产,制作精良,甚至拥有收藏和投资价值,在价格上一点都不向奢侈品牌示弱。

      当小众的偏好变成大众的流行,为什么我们会感到倍感惋惜而又对它嗤之以鼻了呢?小众的东西变得受欢迎,它就不再是原来那个东西了吗?

突出人的独立性,彰显个人的独立思维,不是刻意在寻求和大众的不一致性,而是在探索和宇宙、自然的一致性。因为万事万物都在大宇宙的规律里行走,世界上没有一模一样的东西,即便是工厂里生产的标准件,那么这种个性的差异和独立,本来就是世界的自然,而为何能够允许各种各样的不同存在于我们现在所认识到的世界里,其实本身就是一种包容。

在全球整体万亿美金的服装市场中,有别于奢侈品牌以及标准化的大众品牌,小众品牌作为一股新兴势力,在近年来的商业世界中逐渐释放出巨大的商业价值。

小众也有品味壁垒

天从来没有说事情有对错之分,好坏之别,只有我们人类才去定义正反、好坏和对错,而其实任何的对立面其实是一个东西(我找不到比东西更好的定义了),包容在一起了。既然在一起了,那这个事,这个人又有什么对错和好坏呢?如果有一个人被全世界认为是坏人,那也只是相对这个世界的大多数。从全人类的角度,坏人包含在人类之中,也没有对错。

▌个性化是小众品牌的代名词

      对于什么样的东西才是小众的,其实并无什么明确的概念来界定。因为它首先是一个与大众相对的概念,大致可以理解为在一定时空条件下被各类因真实审美趣味而集聚的少数群体所接纳、推崇并传播的文化总和。

所以,一个能够包容别人的人,能够包容世界的人,他本身就是具备了强大的个性特质。而一个个性使然的人,也会在个性之中找到和世界默契的部分,而这个默契的部分就是世界对其的包容,也同样也是他对世界的包容。

这些品牌虽各不相同,但都有一个共同的特点:“个性化”。这里的“个性化”在抛却了品牌外观上的与众不同之外,更强调品牌故事和品牌文化的“小”。也正是因为“小”,这些品牌才在大众市场上脱颖而出,形成了自己独特的优势。

      并不是所有的东西在数量范围上稀少就是小众,对于像从发型和穿着上显示自己小众的“非主流”,或是像别人喊麦你直播吃蝗虫就可以冠以小众。这时候,审美趣味就显得尤为重要。

在个性的世界和独立的思想上走的越远的人,才可能真正找到世界包容的某个极致的点,也许他就成为了推动时代进步的那个人。比如牛顿、爱因斯坦,比如孔子、老子。

当消费者面对一个产品时,考虑的是物质。但当消费者考虑一个品牌时,想到的是灵魂和精神上的东西。

      小众的偏好总是体现在青年文化现象、先锋艺术形态及特殊消费行为,如艺术电影、实验戏剧、户外音乐、文学鉴赏、小众旅行、古籍收藏等,小众文化的温和抵抗并不刻意制造“文化震惊”,反而传达着一种前卫独立的文化理想与雅致诗意的生活情趣。

包容与妥协

•小众目标:小众品牌的灵感通常源自创始人亲身经历的某个特定问题,并尝试以全新的方式加以解决。

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运营一个品牌的时候,其实是讲一个故事。小众品牌往往善于讲故事,他们或将品牌创始人、设计师打造成自己的文化符号,或在茫茫人海中搜寻特定的目标群体,深入洞察他们的情感诉求,抓住痛点进行营销。

        故此,小众常被贴上“优越感”的标签,“不就是装吗?扯这么多干嘛?”大众对小众的鞭挞就像小众对大众的不屑,都因为一堵所谓品味的高墙。小众鄙夷大众的浅薄,如果说是优越感;那大众觉得小众装X,有时也是反智。

妥协常常被定义成是一种失败,被认为是丧失了个人的人格,这是这个词在大多数情况下一种错位的常识。而其实我们是如何定义谈判这件事情的呢?谈判其实本身就是一种妥协,一种有理有据、有礼有节、有舍有得的利益分配。这种妥协能够使双方获益,可能会有一方没有另一方获得的更多,但至少双方没有了冲突,没有了你死我活的残酷结果。

提到笔记本,很多人都觉得是文具货架上千篇一律、毫无新意的书写介质。但意大利笔记本品牌Moleskine就靠“讲故事”将笔记本卖成了“奢侈品”。

      中国自古以来就有“阳春白雪”和“下里巴人”之分,传统文人的“流觞曲水”确实离不开一定的文学艺术修养;而二人转、广场舞也与芭蕾、古典舞在美学鉴赏上存在一定的差距。这种审美维度上的差异很容易通过群体的方式集结,基于内群体偏好,对其他维度上的群体进行降维攻击。

妥协是包容的前戏,强硬并不能够永久地占有所谓的资源,而妥协却可以。放眼当今世界,妥协不再是弱者的都有形式,强者未必恒强,而强弱的差异也在发生变化。共享和分享已经成为了流行的词汇,而妥协必然是这股潮流中的一个必然。而包容则是对妥协这个贬义词的一个升华。

与市面上的普通笔记本相比,Moleskine最特别之处,就是每个本子的封面内侧都预留了一行英文小字,大意是如若遗失,如何联系主人并获得酬金。这从侧面告诉每个使用者,Moleskine对于你来说是特别的存在。

      以至于各种鄙视链在民间流传,同样看剧,看欧美剧的鄙视看日剧的,日剧鄙视看韩剧的,韩剧鄙视国产剧;听个歌吧,古典的鄙视摇滚的,听摇滚的鄙视民谣的,民谣的又鄙视听流行乐的。

包容就是要允许有强弱,有先后,有多得和少得,在有限资源的地球上,你争我夺并不会让生态平衡,也许自然界里将弱肉强食表现的淋漓尽致,人们也不得不遵从这样的轨迹,可当我们明白这些都是必然,那么强强对抗,欺弱凌强都会是我们可以接受的。

Moleskine抓住了产品同质化的问题及消费者渴望找到并拥有属于自己的特殊物品的心理,赋予产品特殊的含义,让消费者在千篇一律的产品中发现它的独特价值。

小众的执念,不只为了装

生意场上不赶尽杀绝,给别人一条路就是给自己留一条路,都很好地解释着这个妥协与包容,并且能够共生、共存、共发展的场面。互联网的发展,是给了包容要给更大的应用场景,快鱼吃慢鱼,小猫吃老虎,时时刻刻在发生。

•强调手工品质的功能和包装:对造就其独特性的细节,从包装、产品、工艺到功能,都非常注重。

      其实,对小众的执念,也并非抓住品味不放,非要争个高下,很多时候是年少无知的我们在嘈杂纷繁的大众媒体时代为自己寻觅的一处精神庇护所。从阅读,到音乐,到物品的消费,追求小众,不单单是那份觉得自己并非泯然众人的优越感,还有因长时间的情感寄托而生的一种占有欲。

妥协就是去面对真实的不足,包容就是让新生事物发展的更快。组织的变更快速,让一个人的利益快速的集聚,也同样让更多人的财富在快速增长。在你妥协的今天也许遭受了所谓的不平、不爽,但回过头你会发现在妥协基础上的包容,就会让你获得更多的机会。

近年来,Prada、Gucci等大牌因质量问题被不断吐槽,大牌的质量屡屡让消费者失望。

      曾经有一位女作家坦言:“当知道《麦田里的守望者》是一本畅销书的时候,我觉得非常失望。在此之前,我一直以为它只是属于我一个人的。”真心的喜欢,容易延伸出“守护”的心情。

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小众品牌要在大品牌成熟的市场、用户之间谋求生存之地,就必须在“美丽的外表”下,有过硬的质量加持。

      当一个小众的偏好变成大众的流行,就好像从一件私人的用品被共享带来的剥夺感一样难受。因为大众永远代表着平均和一般的喜爱度,远远达不到你自己当初在人群之外依然情有独钟的那份感觉。

包容与发展

正如广告教皇大卫·奥格威所言:品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。

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经过大小品牌和媒体十几年的消费观念渲染之后,中国新世代的消费者正逐渐摆脱过去盲从的形象。他们不再单纯追求名牌或昂贵的产品,他们越来越懂得选择那些价位能接受,同时还能彰显自己品位的产品。

      就好像有朋友在好妹妹乐队没有火之前,会看他们上传的每个视频,关注主唱的每个动态,花钱听livehouse的每场演出,这个乐队仿佛是只属于他自己的,她所投入的情感以及金钱不仅是一个私人情感的寄托,更是一种对自我身份的认同,在这万千世界之中,你我都是独一无二的那一个。

不记得那本书里看到的,隐约记得的原意是,推动世界发展的不是其他而是包容,在引语部分已经作了部分解释。新的历史发展的动力不是凭空而来的,是诞生于旧的世界和历史里面,只是一部分或者说绝大部分的现在的动力被尘封在过去的动力之中,“封印”这个词非常好的体现了我想说的概念。

拿美式复古风格的服装品牌MOTIV来说,他们试图摆脱表象上或年代上对复古服饰的定义,回归技术层面上的复古:研究与使用上世纪20年代的版式与制衣方法,执着于后工业时代相对朴素的美感。英国的面料更朴素与诚实,所有的面料便都来源于英国;普通的纽扣太单调,就把贝壳的背面加以打磨制成纽扣……这种对品质的追求让MOTIV的新品发布总是比整个行业晚半年,却也为它赢得了大批的追随者。

      而听歌也不再是为了听歌,带有一种回归的仪式感,提醒自己与大众的平庸化保持距离,拥有和偶像一样独立和批判的人格。

而现在和未来发展的那个动力,不只产生于昨天,而可能是前天,甚至更早。在最初人们开始思考,开始形成人类哲学、文化、文明的最初阶段都播下了种子,亦或是在一个种子里的一个分子和原子。他们在历史当中可能闪现过,却因为自然和社会的气候、温度、空间所造成的时间的不对,而无法发芽成长,但不代表已经被毁灭,只是被封印。

•具有大众品牌难以企及的优势:额外的便捷性,即通过小批量生产实现的独家定制性。小众品牌的独特、个性,甚至和亚文化挂上钩,赋予了消费者无数的可能性,也使千人千面不再是遥不可及的幻想。

      正如史航与一众小时代脑残粉的骂战中说过的一句话:“不被傻冒听说,真是所有美好事物的生存之道啊。”

于是,当包容他们的条件出现时,这种人类文化的基因开始生根发芽,随后在人群中传播,从少数人到多数人,到大多数人,于是一个时代发生了改变,催生了新的内容,而在最近几百年里,科学就是这个催生的条件。就好像互联网催生了分享以及,或者至少的平等,信息不再成为一种独占的资源,虽然可能催生了更多的干扰源。

▌互联网是小众品牌的培养皿

小众必将被大众收编

当旧的时空开始慢慢包容新的文化的种子的发芽,那么这种发展就变得势不可挡,虽然100个种子里会有好几个发芽,但最被包容的那个会挤占掉其他种子的养料,开始茁壮成长。当这颗芽开始顶开旧世界所封印的玻璃顶时,这种革命的力量就在某一个时间突破了束缚,成为一种自由和强大的力量去形成自己独有的天地,随后又形成了对其他种子的封印。

从某种意义上讲,互联网已经将“大众传播”演变成了“小众传播”。

      当你在公交车上,隔壁的手机铃声响起的不是《最炫民族风》而是《董小姐》;当《成都》变成烂大街的口水歌,也会想到曾经自己在偶然在深夜听到歌曲demo时那种奇妙的个人体验。小众的事物也并非不能共享,本来这些精神消费就是孤独的人渴望获得的认同,喜欢小众的人也希望可以有知音和自己一起讨论,一起感受。但又不希望这个圈子过于大,沦为大众,成为廉价的消遣。

周而复始,一波又一浪。

新的网络亚文化下,不同地域的人们也可以围绕真正热爱的东西聚集成小组。如今,人们已经可以熟练地使用互联网搜索想要找到的人,想听、想买、想读的东西。

      对于小众的圈子来说,曾经的豆瓣网是一个栖息地。形形色色的小组因兴趣而建,因其以个人为中心的主动性,形成一条长尾。如“元音大雅(昆曲爱好者的圈子)”“星盘案例研究”“二次原住民”等小组。在这个圈子里,小众是自由的。

包容的二组概念

所以,今天的顾客,我们不能再用随机身份来定义他们,而是通过他们的兴趣点来进行定义。

        但大多数情况下,有些小众的东西必将走向大众或被大众收编。在英国的伯明翰学派对于亚文化现象进行研究的过程中发现,亚文化因其对主流文化的抵抗性和风格化,最终会随着这社会的开放和经济的发展被整合与收编。

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热爱小众品牌的新生消费群体最爱标榜“与众不同”,尤其在社交图片网站与相应的应用软件为每个人提供了“舞台”之后,他们急切需要与众不同的标签在这些新舞台里表现自己,这些都部分催生了小众品牌的崛起与爆发。

      亚文化的风格和符号,可以通过工业化生产得到的大量复制化产品。曾经作为文青最爱的三宅一生的服装,如今在淘宝上已经成为“爆款”。

小众与大众

▌新世代的消费者是小众品牌的催化剂

      小众并非要孤立,而是独立,作为时代的启蒙者,有其文化使命与社会责任,即激发大多数人的文化觉醒。可是,如果小众变成大众,那么其独立性与批判性又难免受到损伤。就像曾经的崔健再也呐喊不出“一无所有”,曾经的郑钧再也唱不出“商品社会”。

我们说少数服从多数时,是不是觉得一个决定往往是这样的,但你有没有发现,其实事实上,是不是总是少数领导多数。从营销学的角度而言,你又会发现所谓大众产品的产生,在一开始可能并不是为着大多数人而制作的,至少在当今这个时代,越来越体现个性化需求的时候,我们的产品不再可能是一个产品吃遍天下了。你可能会举苹果手机的例子,可我觉得乔布斯当初设计的时候,他一定是只对着部分人再做设计的,而最后没有想到这样要给小众的产品成了大众的街机。

从2005年到现在,中国消费者的习惯正在发生急剧的分裂。

      如果说小众在变成大众之前是一部分人的情感流放地,那么在变成大众之后也许就是一代人的精神家园。它就像一席流动的盛宴,从属于你,到属于我们,从喂饱了你,到喂饱大家,直至又有新的小众代替原先已变成大众的部分。

于是所谓爆品的概念,其实一定是先针对特定的某一类人,而创造一个所谓新的品类出来,也只是对应着那一部分人。也许你会说,这一部分人也分多和少。是的,小众与大众的概念的差异就在数量,而这个数量是具有巨大差异的。比如,你做了一个产品是符合中国农民的,按照农民这个基数一定属于大众范畴,但从整个中国的现实状况来看,是不是还是属于小众呢?但如果这个算大众的化,那正好说明了小众与大众随时都可以翻转

埃森哲发布的《95后消费者调研》显示,伴随数字化发展长大的90后整体不如80后对价格敏感,他们更看重评价和反馈。《华丽志》发布的《2017年度中国时尚消费调查报告》也显示,55%受访者更愿意尝试小众或新品牌。顾客的产品评价和社交媒体上的点赞数会对其购买决策起到显著的影响。

在小众和大众的转变演化中,我们不难发现包容的价值。也就是说,当小众成为大众的时候,当小众掌控大众的时候,大众的包容起了决定性的作用。从不屑到不反对,从不反对到可以看看,从可以看看到有点认可,从有点认可到赞同,从赞同到参与。这个过程不就是一个妥协与包容的过程吗?

如今的中国消费者更愿意去深入了解一个品牌的日常信息,越来越多的人希望能够得到品牌的一手资讯,这一比例远超过了他们对于价格的关心,他们关注品牌发布的新闻,在时尚杂志上的报道,一些消费者还会关注设计师的风格甚至是设计师的更替。

互联网所谓的粉丝经济其实不正是一个小众从大众中的分离,以及包容的产生随后影响到更多的人。即便不影响到更多的人,这些小众也在包容意见领袖的过程中,痴痴地不改所谓初心的喜欢吗?所以小众是大众的前卫部队,大众是小众被充分包容后的概念外延扩展。

与昂贵的奢侈品和烂大街的普通大众品牌相比,小众品牌在维护了自己“高品位”的同时,又更显亲民,自然成了追求高品位与特异性的消费者的追捧对象。

坚持小众才能成就大众,逢迎大众反而最后迷失了自己,连小众都不可能了,最后被压死在玻璃顶下。

小众品牌其实都有一颗“大众心”

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很多小众品牌的起步都是基于利基营销理论。

改良与改革

利基营销理论指的是企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突,而采取的一种利用营销者自身特有的条件,选择由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场作为其专门的服务对象,对该市场的各种实际需求全力予以满足,以达到牢固地占领该市场的营销策略。

这两个词是在学近代史上经常会碰到的一对词,日本的明治维新就是一种改良式的革命,但他们成功了,而在中国却失败了。而改革开放的三十年,中国的渐进式改革成功了,苏联的阵痛式改革却失败了。同样的土壤为何产生了不同的结果,这个道理其实前面都已经讲过。

但与此同时,市场上也存在着利基悖论,即:我们拥有强大的能力去探索渴望的事物,尤其是美味的食物以及兴趣相似的人。

改良与改革,其实都是一种世代更替的方式,一种是渐进,一种是突变。前者更多地想保留原有的更多,慢慢的渗透新的内容,在旧瓶里先改善养分,待新生的扎稳根基后,再换瓶。后者是直接拿出原来的部分土壤放到一个新瓶里去酝酿一个新生的事物。成功与否,取决于原来的土壤里的新的事物的生命力的旺盛,而这种旺盛又取决于一个国家、一个民族,甚至一个地球的包容度。

证据表明,甚至在互联网产生之前,我们就愿意花更多的时间和那些与我们相似的人相处。

包容一定是可以衡量的,于是我们叫它包容度,涵盖了时空两个概念,造就了温度、湿度、养分等诸多因素。包容度大,可以改革的彻底些,这也就是说会有更多的大众来理解你和支持你,反之则只能小些。改良容易得到大众的认可,而改革却可能面对的是小众,这种大众与小众的博弈就是包容和冲突的对抗,冲突时包含于包容之中的,但是在充分条件下,也会彻底劈坏包容的顶,甚至四面的墙。

利基悖论产生的结果就是形成“大众”。

包容是文化的产物,取决于一个文化本身的属性。比如我们说内陆文化和海洋文化,比如我们说大陆文化和海岛文化,这些都有鲜明的不同性。世界在向前发展,越是包容的文化越会走得越久,越远。这些都可以从历史里看到,欧洲海盗文化的传承,中国自西向东发展的历史轨迹,美国的崛起等等,都很好地佐证了这个观点。

对于小众品牌这样一种商业行为来说,其本质是赚钱。或许,小众品牌只是一种商业策略。既然存在于市场,任何一个品牌就都必然受到市场规律的支配,向大众化过渡是任何小众品牌不可规避的路径。

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要么凭借自己的超强实力不断壮大,分生出更多的品类;要么在强者林立的市场当中找个好买家,卖个好价钱。前者靠的是品牌自身的强大资本,而后者则更多依赖品牌本身的含金量。

坐在这个城市的某个角落,我们期盼着被包容,而这种期盼其实是徒劳的,因为包容是先从内心开始的。人的躯壳是有形的和有边界的,但思想却可以跨越这种束缚。在世俗的世界,金钱就如加诸在孙悟空头上的紧箍咒一样,把我们紧紧地压抑在利益和名利面前,无法挣脱。于是,包容也只是我们对社会的一种妥协,一种自我疗伤的阿Q精神,一种为了获得某种目的的伪装。

面对强大的竞争对手,曾经红极一时的加拿大小众护肤品牌the ordinary正是在这一环节中惨遭淘汰。

只有我们真的把包容的理解,放在某天的夜晚,跨墙式地突破。才可以理解,包容原来也是去做一个新的包围,一个新的有形的界限,包容促进的发展其实也只是我们能看到的多维世界的一种局限。

就在今年的10月9日,the ordinary总公司CEO在ins上宣布所有店铺都将关闭,公司即将倒闭。

想到这里,突然思想再也停不下来,仿佛要穿破所有的玻璃顶,和所有的物体的万有引力。慢慢远去,而我将会跟随。

要知道,这个所谓的小众品牌曾风靡全球,甚至在整个护肤领域刮起了一阵“成份风”。但或许正是因为树大招风,引来了众多品牌的联合抵制。其CEO在ins中就提到,有些品牌把the ordinary公司的配方完全复制成了自己的产品,对the ordinary公司的运营产生了极大的影响。

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而在这条艰难的“大众化”道路上,也有聪明的品牌找到“金主”,成功上位。

懒人帮

以诞生于纽约的香水品牌Le Labo为例,它最初拒绝广告与批量生产,销售渠道也少得可怜:只有自己的店铺和少量高级零售店及其线上平台。

流淌的

但自从被雅诗兰黛收购后,Le Labo已经在美国、欧洲、香港、韩国、东京、巴黎、伦敦均设有独立门店。雅诗兰黛集团2016年财报显示,Le Labo和Tom Ford代表的香水品类成为集团旗下增速最快的种类。

都只是意念

看起来“很小众”,才是真正的成功

沉醉的

主动也好,被动也罢,小众品牌要想长久发展,大众化是其必然要面临的选择。

都只在夜晚

但矛盾点就在于,小众品牌的成立就是以小众文化为基础的,这就说明其并不具备规模化发展的基石。一旦某个小众品牌出现了现象级爆款并开始探求大众化发展之路,就意味着其要失去原有的核心群体的价值认同。

——懒先生

既想要商业上的成功,又不想陷入“普通大众”的漩涡,道路似乎只有一条:披着小众化的外衣,装着大众化的内核,即让你的品牌,看起来很小众。

如果品牌本身很陈旧,可以尝试开一条新的产品线,重新贴近对标受众。如果品牌的形象固化了,重新打造品牌太难,也可以尝试收购。比如安踏收购始祖鸟和FILA,就成功刷新了它在消费者心中的形象。

▌创造社会认同

真正有价值的品牌都不是孤立的,品牌只是冰山一角,它的背后是整个存在与世界。

罗伯特·西奥尼迪在《影响力》一书中提到的六大影响力元素中最重要的一点就是社会认同。

也就是说,某句话、某件事或某一产品,只要获得了人们的认同,就会在这群人当中产生不可估量的影响力。

Stussy是靠卖Logo起家的,其品牌主理人Shawn Stussy最初只是把自己的涂鸦签名画在冲浪板上,在受到众多追捧之后才自己做起了潮牌生意。

Supreme选择了辨识度极强的大红色Logo,虽然被指抄袭艺术家Barbara Kruger的作品,但无损其Supreme Logo的价值——这个Logo的价值高达数亿美金。

近两年崛起的ASSC(Anti Social Social Club)多半也得益于其标志性的粉红倾斜字体Logo。

为什么Logo品牌这么火?答案就在这四个字:社会认同。

很多成功的品牌之所以成功,是因为它建立了一种感觉——让大家相信别人对自己的看法正好是自己希望的样子。品牌贩卖的,其实不只是产品,而是一个更好版本的自己。做品牌,其实就是制造偏爱。

图腾崇拜,Logo文化本身就是街头文化的重要一环,也是街头潮流最原始的模样。

品牌的出现是伴随着消费者的不安全感而来的。在Protein最新关于自我意识的一项问卷调查中,71%的人表示对网络上如洪水野兽般的信息内容会感到前所未有的无力感。因此,你能做的,就是帮助他们抽离令人窒息的信息海洋,消除他们的无力感与迷惘感,在某一个或某几个方面来获取社会认同。

品牌往往代表着更深层次地融入某一文化群体的通行证。身着Supreme,不仅仅是因为它是一件衣服,而是渴望触碰到滑板文化、或者英国滑板青年拥护的house音乐。穿上一身Palace,不仅仅是因为它标志性的三角Logo,而是让有着共同精神需求的“同行”立刻发现你。

因此,品牌一旦得到某个亚文化群体的认同,那就成为了一个文化符号,人们通过这个品牌找到同类,打败“无力感”。即便这个小品牌越做越大开始大众化,也并不意味着失去原有消费者,而是这个亚文化圈层越来越大,这个亚文化越来越受认同,由此形成一个良性循环。

这也就是为什么,反主流文化最终变成了消费文化。

▌对品牌文化保持严肃态度

让你的品牌看起来小众,最关键的一点就是:对最初的品牌文化保持严肃态度。真正有价值的东西并不是你正在制作的产品,而是产品的附属品及一些内部信息,这些信息对于每个想要成为群体一份子的人来说都是必要的。

•自己做信徒,把顾客培养成狂热者。即使人们想要与普罗大众不同,他们也想聚集在一些小群体中。当他们发现自己真正热爱的信仰时,就会聚集在一起,进行更多的探索。而手握缰绳的人,就是你。

•用你的主张,找到你的知音。为了保护你的小众,保护你的商业基础,你必须树立起权威。去了解所有事物,也就是去了解小众,并且在你的受众中培养鉴赏家。

以潮牌为例,卖了什么不重要,关键是对酷的严肃态度:要坚定地摆出不畏缩的姿态,不为外界声音所左右。像Supreme这样的酷品牌就可毫不费力地获得营销效果,这也是Supreme创立初期传下来的个性基因。

如果一个不了解Supreme品牌调性的消费者不小心走入了它们位于纽约的零售店铺,那将会是一种让人心生敬畏的购物经历——消费者会更渴望深入其中,从而获得品牌认可。

扎克伯格说,“顾客从来不是上帝,我们自己才是上帝”。对自身品牌文化的定位和坚持,不迁就顾客,在顾客需求和品牌定位中找到平衡点,才是我们需要做的。

消费者对商品的需求已不再只是满足于是否是名牌、是否符合大众潮流,而是关注品牌是否有个性、是否适合自己的品味。消费者的眼光在变得苛刻的同时也对品牌提出了更高的要求。

正是消费者越来越苛刻的眼光,成就了如今市场上眼花缭乱的品牌。没有风格的品牌,客户会不断流失;而有风格的品牌,会收获部分客户。未来品牌的发展走向,就将建立在二者的博弈、取舍间,品牌“小”时代正悄然降临。

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