就像啪啪要做足前戏一样重要,蓝瘦香菇

作者: 化学科学  发布:2019-10-07

预热,原为化学用词,是指为了防止急热而预先加热到指定的温度。而现在,也被赋予了为某件事提前做准备的含义。对活动来说,预热特指活动正式执行前的传播造势,让其预先达到一定的热度。

如果说,有一种方法可能让活动事半功倍,“借势”就是秘密武器。

每到节假日(特别是合家欢乐的年度大节日—春节),景点、公园、购物商圈、商场等都会装扮一番,增加节日气氛的同时,也吸引着来自四面八方的游人顾客。

在商家做营销活动的时候,活动的预热是必不可少的一个环节,一场成功的活动一定离不开活动预热。只有活动的预热做得好了,才能够提高活动的曝光度,吸引更多的用户。今天就来告诉大家活动预热的正确打开方式。

有过经验的人应该知道,做活动无论是线上还是线下的,目的是提高销量还是吸粉,规模是大还是小,都少不了预热这一步,为什么呢?

孙子兵法说:善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。大概意思就是:善于用兵打仗的人,总是努力寻求有利的态势,而不是对部下求全责备,所以能够选择人才去凭借、创造有利的态势。

而在互联网产品当中,给你影响最深刻的,应该就是某某宝的集福活动了,“嘿你集齐了没?”、“我还差个敬业福呢?你有没有多一张,给我一张呗~”...集福那段时间线上线下都能听到类似的对话。即使知道2017年的2亿大红包是随机分配的,但大家的热情依然未减,为啥?在这活动中,用户有参与感,而身边的大伙多在玩,为心中的那份“不认输”,也为未来的“不确定”赌一把。

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>>>>为什么要做活动预热

军事上尚且重借势,善于做活动的人,也应该懂得及时地抓住关注度极高的新闻事件、热点人物,结合自己的活动方案,顺势而出,达到传播的目的。

除了集福,还有中活动形式是线上产品活动中最常见的形式之一,就是抽奖了,用户操作成本低,点一点就能抽奖。

结合产品卖点宣传预热

活动预热从策划到落地执行,需要花费大量的金钱、时间和精力,并不比策划执行上线的活动轻松。俗话有说:酒香不怕巷子深,有了好的活动策划,难道还怕出不来效果吗?再做活动预热是不是太多余了呢?

当活动策划遇上借势,将碰撞出怎样的激情火花?

那么线上的抽奖活动是如何策划的呢?今天我们来聊一聊。

商家在进行预热活动的时候,结合产品的卖点来进行活动的预热是一种比较常见的宣传方式。这点无需多言,商家直接将产品的卖点抛出,以此来吸引用户参与此次活动。

事实并非如此,预热是活动必经的过程,它至少起到如下的作用:

>>>>活动借势节假日

整体的活动生命周期分为三个阶段:活动策划阶段、活动设计阶段和活动运营阶段。

营造稍纵即逝的紧迫感

1、传递活动开展的信息,起告知的作用

1、节假日种类与特点

化学科学,l 活动策划阶段

在活动设计之前,当然要清楚活动的目的和意义是什么?活动主题是什么?活动的目标用户包括哪一些?以及确定活动的时间、活动宣传预热的形式方式

1、活动的目的和意义

最好还要把活动的目的转化成目标,即将目的转成具体的kpi。

抽奖活动举例:

1、借助新春节日,活跃固有用户,提高用户日活跃量和购买量;

2、通过抽奖活动,提升商品销量,提高转化率;

3、通过活动分享,吸引更多的新潜在用户(50000个新用户),塑造品牌形象;

2、活动的主题

一个活动主题,说白了就是活动噱头,主题是为了达成你的活动目标来制定的,所以活动主题一定要足够吸引人。主题的确定为后期活动宣传提供了具体的、强有力的着力点,用户也能通过活动主题第一时间对活动要宣传的产品建立初步印象。

抽奖活动举例:

迎春而乐,疯狂转转转

3、活动的目标用户

说白就是这个活动开发出来是给哪些用户玩,他们有什么特征。确定活动目标用户特征主要是为指导后期活动宣传预热渠道的选择,因为不同渠道平台用户的画像有区别,只有选择活动目标用户画像与某平台用户画像吻合的渠道,才能达到较好的宣传、预热、造势作用。

抽奖活动举例:

1、职场白领女性

2、节假日期间有购买欲望,想通过改变服饰、形象来重整自己的年轻女性消费者

3、经常会关注抽奖、积分、打折促销等活动,通过合理方式省钱的消费者;

4、活动的时间

很多时间节点不光非常有利活动借势宣传,而且经常能成为做活动的理由。传统的线下活动喜欢选择店庆、节假日、换季开展;而移动互联网优势给了线上活动更多的玩法和选择,不光是店庆、节假日、换季,一次热点事件都能成为很好的选择,当然如果是选择热点做活动,活动的素材必须与热点事件吻合才能达到事半功倍的效果。

某些时间节点如果不能借势就应该尽量避开。如天猫双十一、京东6.18,这两天大家除了日常的工作大部分时间都在忙着购物基本没时间、没精力去关注其他不相关活动。

不同的节假日都有其独自的标签。如情人节的玫瑰花、巧克力、告白、约会等;春节的红包、春运、送礼、相亲等;国庆节的旅游、看书等

抽奖活动举例:

春节前期以及春节过年时;

1、春节前期,消费者一般会进行电商购买,或送礼送人;或装扮自己;

2、过年期间,年轻消费者不用上班,在家空闲时间较多,使用手机的时间也相应增加,正是活动推广的最佳时期;

5、活动宣传、预热

活动上线前的预热造势非常有必要,不仅起传递活动开展的信息、告知的作用,而且决定着能否提前引来爆点,预热可以传达活动直接的利益点,让爆点被提前挖掘,自觉成为传播的话题,就像前面提到支付宝集福活动。运营人员也可跟据预热效果预估活动上线后效果,为什么要预估活动上线后效果后文会提到。

比如,运营人员要策划一个线上分享活动,可以利用海报、文章推送的形式提前一个星期告知活动受众,哪一天将上线一个什么的活动。活动信息能否准确及时地传递给目标人群很关键,告知是一切活动执行的先行条件,预热能够实现告知的作用。所以活动前的预热必不可少。

抽奖活动举例:

1、在活动开始前2天,开始活动的预热宣传;

2、宣传的推广方式为:

2-1:客户端首页banner广告位的活动预热推广;

2-2:产品内的软文文章末尾,进行活动预热推广;

2-3:web端客户端,弹窗显示,进行活动预热推广;

物以稀为贵,香奈儿的香水就是利用了消费者的这种心理,将价格不菲的商品销售出去。一旦错失了这个机会,就会与你喜欢的物品插肩而过。在活动预热,商家也可以利用这种心理,让活动参与者对即将开始的活动狂热。

预热最简单的方式就是告知,如哪天上线什么活动。很好理解吧,做活动最基本的要素是参与者;获得这一要素的前提,是要让尽可能多的潜在目标受众对活动感兴趣,产生参与的欲望;而让受众对活动有所思考,得先知道有这个活动的存在,这必不可缺。

1)中国节日

l 活动设计阶段

做事要有目标,有着这个正确的方向后,接下来就是向着这个方向不断前进了。

战略层面确定后,接下来就是战术层面的事情了。

1、活动业务流程的设计

首先是思考,活动所设计的用户角色有哪些,从角色入手分析业务的流程扭转。

以抽奖活动举例,活动涉及的角色是运营人员和用户:

1-1:运营人员在产品后台管理系统中对活动进行相关配置,配置生效后;

1-2:活动前置条件下匹配的用户在使用客户端时,就能够获得抽奖活动的入口,并进入抽奖活动进行抽奖了。

大致的业务流程图参考如下:

抽奖活动-业务流程图

2、产品客户端的页面设计

客户端分为app和web端两种,app页面设计要遵循移动互联网设计规范,而web端的设计则以网页设计规范为标准,由于两端的使用场景不一,操作交互、页面布局当然也会不一样。抽奖活动一般出现于移动端,因此本文基于电商产品背景下,以移动端举例。

2-1:抽奖活动入口的设计

活动入口可从三方面入手:首页的banner广告位、系统活动通知、弹窗活动提醒;

活动入口1-banner广告位:在后端进行配置的;

活动入口1:banner广告位

活动入口2-系统活动通知:在后端进行配置的

活动入口2:系统活动通知

活动入口3-弹窗活动提醒:在活动前置条件匹配下的用户使用客户端会直接弹出活动提示。

活动入口3:弹窗活动提醒

2-2:抽奖页面的设计

抽奖页面采用html5 ,包含抽奖活动的时间说明、抽奖轮盘、活动的规则、奖项设置说明以及自己的中奖记录、分享好友的说明。

活动页面的内容其实并不复杂,但页面中每个功能的规则、来源以及出现的各种情况都要思考到位(如抽奖机会获取的条件是什么?获取之后第一次抽奖中了的提示是?没有中奖的提示如何呈现?活动规则、奖项设置在哪里可以配置?如何将该活动分享至好友?有哪些分享方式?流程如何页面怎样呈现?等等...),并且在需求文档中表述出来,这样开发人员才知晓。

抽奖活动-详细页面-原型 & prd需求文档

3、后台管理系统的活动配置设计

后端管理系统,用户维护用户、管理社区、跟踪分析用户行为并进行数据统计分析等,在逻辑方面往往比前端要复杂得多,各种表单、数据,各类菜单、功能操作相互关联交错。与前端设计不同,做后台需要非常懂业务,这也考验产品经理的核心竞争力——业务知识储备、结构化思维和系统性抽象能力(这方面我也在努力的学习当中~~)。

在抽奖活动中,运营人员在后端需要配置新建抽奖活动和配置活动的banner广告位。

新建抽奖活动

新建banner广告位

层层解开神秘感

比如,策划一个线上分享活动,可以利用海报、文章推送的形式提前一个星期告知受众,在什么时间会有一场怎样的活动将要举行。

是指中国民间相传的纪念日、欢庆日和被中国承认的国际通用节日等,主要有下面一些节日:

l 活动运营阶段

活动策划开发好之后,运营人员则根据活动策划确定的主题和主题,在后端进行相关活动配置。配置后,通过预热推广的形式把活动传播出去。则完成了活动的发布;

活动发布后,运营的工作才刚刚开始。在活动运行过程中,运营的主要工作是对整个活动进行整体的检测,了解活动是否有值得优化的地方,并想办法搜集各种活动数据。这里就不展开去讨论了。

一个看似简单的[抽奖活动]从活动策划、设计到运营分析之后才发现,其中需要考虑的细节、问题其实还挺多的。

如你对本文感兴趣,留下评论或者私信我,抽奖活动的原型和需求文档毫无保留地分享给你。

谢谢你耐心的阅读。❤️   产品道路上,一同成长~❤️ 

人类这种生物,总是会对未知、神秘的东西充满好奇心。商家在进行活动预热的时候就可以利用这一点,为活动营造神秘的气氛,激发用户的好奇心。一旦用户的好奇心被商家牢牢抓住了,就会时刻关注活动的动态,直到谜底被揭开。

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中国法定节日:元旦(1月1日)、春节、清明节、国际劳动节(5月1日)、端午节(农历五月初五)、中秋节(农历八月十五)、国庆节(10月1日);

说起这种预热方式就不得不提一下摩拜单车联合英雄联盟做过的预热活动,整个活动预热期间,紧抓用户好奇心,吸引用户时刻关注活动动态。

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中国时令节气:立春、雨水、惊蛰、春分、清明、谷雨、立夏、小满、芒种、夏至、小暑、大暑、立秋、处暑、白露、秋分、寒露、霜降、立冬、小雪、大雪、冬至、小寒、大寒;

距离活动开始三天的时候,摩拜单车仅仅爆出了这样的一张海报。

信息能否准确及时地传递给目标人群很关键,告知是一切活动执行的先行条件,预热能够实现告知的作用。所以,不要缺少活动预热这一步。

中国纪念日:香港回归纪念日(7月1日)、中国共产党诞生纪念日(7月1日)、中国人民抗日战争纪念日(7月7日)、中国人民解放军建军纪念日(8月1日)、中国抗日战争胜利纪念日(9月3日)、"九·一八"事变纪念日(9月18日)、澳门回归纪念日(12月20日)等等;

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2、决定着能否提前引来爆点,并为未开展的活动做预估

中国艺术节日:中国京剧艺术节、中国评剧艺术节、中国舞蹈节、中国上海国际艺术节、上海国际电影节、中国金鸡百花电影节、中国长春电影节、中国珠海电影节、中国国际儿童电影节、中国金鹰电视艺术节 、北京国际电视周、上海电视节等等;

距离活动还有三天,可与英雄骑士们分个高下,至于如何较量,待摩拜慢慢揭晓。

预热更复杂的方式不单单是告知,而是加上各种有噱头的元素,试图勾起受众对活动的兴趣,增加参与的热情,甚至是利用受众的认同、炫耀等心理做二次分享传播,带来爆炸性的曝光。

外来节日:情人节(2月14日)、愚人节(4月1日)、母亲节(5月第二个星期日)、父亲节(6月第三个星期日)、万圣节(10月31日)、圣诞节(12月25日)等等;

距离活动还有两天的时候,又爆出了一张海报。

预热可以传达活动直接的利益点,让爆点被提前挖掘,自觉成为传播的话题。还是杜蕾斯百人试套直播活动的例子,在前期,杜蕾斯不断放出让人联想翩翩、脑洞大开的预热海报:马赛克的情侣、床、“百人禁忌授业秘密的关系”日语文案,这一系列类似AV封面画质的设置,吊足受众胃口,也成为受众竞相热议的焦点。

其他中国节日:元宵节(正月十五)、龙抬头节(农历二月初二)、中国植树节(3月12日)、五四青年节(5月4日)、七夕节(乞巧节)、腊八节(腊月初八)、教师节(9月10日)、重阳节(农历九月九)、光棍节(11月11日)、中国记者节(11月8日)、电信日(5月17日)、中国旅游日(5月19日)、中国航海节(7月11日)、全民健身日等等。

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2)世界性节日

文案只是显示出,本次活动有礼物也有神秘人,除了活动地点在广州,也没有其他过多的信息。

观察并分析预热的最终效果,以评估并预测活动的受欢迎程度以及大概达到的受众参与规模。

主要有:国际妇女节(3月8日)、世界消费者权益日(3月15日)、世界睡眠日(3月21日)、世界水日(3月22日)、世界地球日(4月22日)、世界知识产权日(4月26日)、世界微笑日(5月8日)、国际护士节(5月12日)、国际儿童节(6月1日)、世界环境日(6月5日)、国际电影节(8月6日)、国际青年节(8月12日)、戛纳电影节、威尼斯国际电影节等等。

直到活动的前一天,才爆出了此次活动的主题是“摩拜英雄嘉年华”,活动地点是在乐峰广场。同时还附上活动当天部分游玩装置的海报,以有奖的形式,鼓励大家猜测各种装置的玩法。到这里,活动算是揭晓了大半。

如果预热的效果极佳甚至超过了预期,则判断活动很受欢迎,会有超出计划参与人数的可能,这时可以提前做好准备迎接更多的参与者,比如加大服务器、增加奖品数量;如果预热的效果不佳,没有很好的响应,则判断可能是活动本身出了问题,要么是奖品不够吸引,要么是形式问题,需要及时分析调整。

3)电商大型促销节日

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3、营造活动上线前的火热氛围

主要有:淘宝年货节、京东蝴蝶节、聚美优品301店庆、蜜芽疯抢节、国美在线“黑色星期五”、京东618狂欢节、苏宁易购818发烧节、淘宝天猫双11双12、洋码头黑五狂欢节等。

活动当天,用户可以通过活动入口,凭借手机号领取活动入场券,至此,整个活动的预热结束。这样的预热方式为此次活动赋予了神秘的色彩,颇有一种“犹抱琵琶半遮面”的感觉。

氛围营造不仅仅局限于活动现场,在活动开展前期,也需要制造一些氛围让活动显得有人气。因为人总是喜欢凑热闹的,对很多人都在关注、讨论、分享、参与的事情都想去围观一下;另外,利用倒计时、秒杀、数目统计等不断制造紧张、急促、刺激的氛围,更能撩起受众参与的欲望。

这些节假日都有一个共同特点:时间固定不变。它们的可预知性和必然性大大方便了活动的借势,可以提前做好策划和传播方案,以达到最佳的借势效果。

引发用户共鸣

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那么,面对如此丰富多样的节假日,势如何借才是有效的?

这种活动的预热方式,其实说白了,就是打情怀牌,以情动人,直达受众的心灵。一直被人们津津乐道的新世相举办的“四小时逃离北上广”,这样一个刷屏级别的营销活动最大的成功之处就在于精准地找到了用户痛点,与用户产生情感上的共鸣!

预热的早期阶段,可以先让自己内部人员、周围的小伙伴、以及找来的一批水军推动活动扩大活动的曝光,营造良好的活动气氛。

2、节假日借势的小技巧

会蹭热点

>>>>通过哪些渠道进行预热

说到节日借势,不得不提一下今年春节期间全民狂欢的支付宝集福活动。

顾名思义就是借助当下的热点,打造活动爆点,最大程度的吸引人群。这种方式覆盖人群更广,用户基数大,投入的成本也不高,能吸引一波免费流量。

活动预热渠道的选择很重要,最合适的渠道可以提供最好的活动曝光,避免资源的浪费,多做无用功。那么,有哪些比较好的渠道呢?

1月13日,支付宝的官博、官微同时发布了2015年账单查询的信息,在五张关于账单的海报中,夹杂了这么一张无关的红包图片,意欲何为?这是最早出现的春节红包活动预热海报,尽管当时大伙关注的焦点都在自己剁手的账单上了,大家注意到里面大大的“咻”字吗?其实内有乾坤。

但是热点可以分为可预知性和突发性。可预知热点是能够提前被人们知道的,在某个特定时间爆发的热门事件;而突发性热点是不可预知的,突然集中爆发的热门事件。

1、 内部自有平台

就在同一天,支付宝就上线了“咻一咻”新功能,这就对应了海报上面“咻”一字,暗示这次的红包得“咻一咻”。

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1) 充分利用自己家的APP、官方网站。在醒目的位置放上提前制作好的活动banner图进行宣传;在专题处或者网页的其他地方放上活动相关链接。

1月28日,支付宝的红包集福活动正式正式揭开神秘面纱:数额巨大的现金红包一下子抓住用户的得益心理,急切想拿到奖励;而具有竞争性、挑战性的玩法,满足了人性里争强好胜以及炫耀的心理,大大增加参与的欲望;整个活动借助了春节、春晚、福的噱头,顺应中国人喜欢热闹喜庆的心理。因此,引爆全民参与热潮,“你集齐5福了吗”、“求敬业福”已然成了人们的日常对话。

其中突发热点可遇不可求,很难把握住。在活动预热过程中,遇到突发热点,首先需要快速反应,跟自己的活动做匹配分析,看能不能找到契合的点,判断要不要借这个势。切忌盲目的借势,不相关的或者负面的热点,不应该追,轻则浪费资源毫无效果,重则引起反感甚至触犯道德法律底线;而对于确实合适的热点,也要考虑以怎样的方式借势才是最好的。

App和官网这两个自有渠道,可以随意安排放置的形式和地方,保证了活动预热宣传的最佳位置;另外,也能将外部的流量带到APP、官网。

单从它的参与度、传播度以及影响力来看,可以认定是一场非常成功的春节借势活动。从支付宝这样一个集福活动,可以学习到怎样的节日借势小技巧呢?

而可预知的热点,是活动预热极佳的借势对象。可以提前有计划的策划活动与事件的结合点,找到两者的共性,把活动融入到里面来;明确了热点将会爆发的时间段,就可以选择在其爆发前或者爆发中做推送,以达到最大的曝光效果。

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1)抓住最佳的借势时间,提前做好活动预热和上线准备。

可预知热点一般包括春节、国庆、中秋、妇女节、光棍节等节假日;奥运会、世界杯、欧洲杯等大型赛事;双十一、京东618、天猫超级品牌日等大型商家购物节。

2) 自家的微信公众号、官方微博。两者的传播时效性强,全面覆盖自己已有的粉丝,操作简单快速,是预热曝光渠道的不二之选。

节假日借势是可预知的,时间比较充裕,这就非常考验借势的时间安排。对于可预知的准确日期,借势时机不再强调多快多迅速,而是合理安排活动每一阶段的时间,说白了就是解决以下几个问题:应该在距离节假日还有多少天的时候开始发布活动预热的内容?预热分为几个阶段,应该要在哪个时间段集中宣传?活动正式上线是选在节假日当天还是其他时间?

激发用户参与感

微信公众号主要以图文推送的形式展现,把活动预热内容弄成海报、文案,整合成文群发;微博推广形式则主要以海报、短文案、通知文字为主。

做这些选择需要充分了解节假日自身带有的属性特征,以把握时效性。支付宝集福活动在春节前二十多天就开始了第一次的预热;接着提前十天上线,给足够的时间参与收集;上线到春节当天这段时间,不断的加大宣传,甚至放出攻略,制造活动的火热氛围;最后,在春晚的时候达到高潮,产生结果。抓住时机往往能给借势带来积极的作用。

在活动预热环节让用户参与其中,可以充分调动用户的积极性,让用户时刻关注活动动态,为活动带来一个很好的曝光度。比如抽奖活动、有奖竞猜等这种活动形式都可以让用户参与其中。通过前期的奖品投入,可以最大程度上调动用户参与的积极性,增加活动的曝光度。

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2)挖掘活动与节假日最契合的点,让两者有机结合。

活动预热的玩法还有很多,商家平时可以要多去留心观察,积极创新,这样才能为你的店铺带来更多流量。

3) 自家的微信、微博、QQ群,朋友圈。一个粉丝群虽然最多也就几百人的规模,但是,里面的群员都是自己的种子用户,是精准的目标受众,有着高忠诚度和活跃度,对自家有一定的了解,更容易对活动产生信任以及参与的兴趣,并帮助做二次的转发分享;而朋友圈可以帮助提高曝光。

根据活动的目的、受众群、奖品以及节假日的整体氛围、风俗习惯等特点,找到两者共通的点;从契合点出发,选择适合的活动形式,让活动和节日紧密地联系在一起,通过大力的宣传,达到深入人心的目的,甚至让大家一想到即将到来的节假日,就想到这样一个活动。

想要快速实现线上开店,欢迎使用得有店,低成本打造自己的线上店铺。

2、外部大众平台

就像支付宝借助春节喜庆的氛围、收发红包的习俗,以集福的方式广发支付宝红包,非常的应时应景,迎合节日气氛,把活动借势处理的恰到好处。最后,支付宝顺便把它的新功能“咻一咻”也一并宣传了。

1) 微博、微信大V付费推广。大V自身拥有基数庞大的粉丝群,号召力和影响力大,传播效果显著,所以,综合各方面的因素,选择适合的大V做推广,也不失为一种好渠道。

3)善于利用节日特性锁定精准的活动人群,做有效的借势。

每个大V都有不同的推广价位,粉丝数越多、阅读转发量越大、影响越广的价格越高;另外,大V转发跟原创的收费差别很大,如果自己的预热内容做的还可以的话,可以只是让其转发就好,能够节省成本;最后,要认清大V擅长的领域,找准其跟活动是否有契合点。

活动最主要的就是人,只有找准了对象,才能有的放矢。有些节假日是全民性的,有些则只针对某一类人,可以充分利用这点进行活动对象的甄选。

2) 合作互推以及友情链接。找外部合作,进行资源互换,利用微博、公众号互相推送对方的内容,借助别人的平台展示自己的活动。注意,找互推时,要找和活动内容、定位相一致或者相类似的合作平台。

根据节假日特点,找到主要的目标受众群体,剖析这群人的心理属性和喜好,在活动的时间、形式、奖品、文案上密切贴合,做出让目标人群喜欢的活动。比如,三八妇女节就是针对广大女性群体的节日,做借势活动时可以让全体女性(或者按照不同年龄层、不同职业等进行细分的女性)成为目标受众,了解她们基础属性、习惯爱好、心理特性,让活动更有针对性更加精准。

3) 活动发布平台。在平台里面可以免费或者付费发布自己的活动,直接展示详细的活动信息。在这里,草莓君给大家推荐几个比较常见用的活动发布平台:

4)整理一份自己的节假日时间表,让活动借势更加方便。

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像草莓君前面简单地罗列了一些节假日,日常中,大家可以借助Excel、Word等工具,制作一份详细的节假日表,标上时间,甚至总结出一些借势的点,都可以加上去,这样就不会错过或者忘记即将到来的日子。

活动行:

>>>>活动借势热门事件

活动网:

热门事件,是指那些具有重大影响力、传播度极广、在同一时间引发大量关注和讨论的事件。

爱活动:

跟节假日借势不一样,热门事件可以分为可预知的和不可预知的。

互动吧:

可预知的热门事件,包括各种新品发布会(例如苹果秋季发布会、小米新品发布会)、大型的赛事(例如世界杯、奥运会、欧洲杯)等;这类事件由于时间可以提前预知,所以跟节假日的借势方法是相类似的,这里就不展开来说了。重点讲一讲不可预知的事件借势。

活动家:

不可预知的热门事件,顾名思义,就是不能被提前获知的、突然发生的事情。

会鸽:

先来看一个关于突发性热门事件活动借势的例子。一个“蓝瘦香菇”的故事。

4) 自媒体平台以及各大论坛社区。这类平台大多数都是免费的,以注册投稿的形式发布内容。主要有一下一些平台:

一位南宁小哥失恋了,他难过了不开心了,于是录了一段视频放到微博抒发自己的满腔伤情,结果,就那么红了...红了...了...。

搜狐公众平台:

这位厉害的哥说了下面这些话:“蓝瘦,香菇,本来今颠高高兴兴,泥为什莫要说这种话?蓝瘦,香菇在这里。第一翅为一个女孩使这么香菇,蓝瘦。泥为什摸要说射种话,丢我一个人晒这里”。

今日头条:

这两天,各类模仿视频、文字、表情包层出不穷,“蓝瘦,香菇”魔性地刷爆了整个网络。

一点资讯:

公众号“夸手网”借蓝瘦香菇事件,策划了一场小而巧的活动——摘蓝瘦的香菇小游戏。以自己的公众号为场地,一经推出快速就达成100000+的阅读,吸引了一大批网友参与其中。

百度百家:

草莓君认为,这是一次相当成功的策划:整个活动紧紧关联整个热门事件,从图片到文案再到游戏本身的道具,无一不是相关的。高关联度、有趣好玩、易操作、小刺激的特点,让看到的人都忍不住动动手指玩一下。

简书:

当然,游戏结束页还不忘提醒参与者把结果分享出去,利用受众炫耀的心理,扩大传播度。

天涯论坛:

从中能够总结哪些不可预知热门事件借势的姿势?

百度贴吧:

1、注重实效性,以最快的速度做出反应。

知乎:

突发性热点,抢的就是时间,争的就是速度。如果是一个早已策划好的活动,而刚好又跟热点搭得上边,可以在觉察到热点的第一时间发布宣传海报或者文案,或者临时快速做一份更加贴合热点事件的活动海报,争取在最受关注的时候把消息放出去。

豆瓣:

如想利用此热点策划一场借势活动,时间也必须优先考虑。在紧张的活动策划中,也要密切关注热门事件的动态,灵活掌握热点的时机,以便随机应变。尽可能在事件达到高潮时上线活动,而当发现活动策划时间过长,热度已经开始下降的时候,需要重新评估一下再把活动做下去的利弊,看还有没有必要。

但要注意,搜狐、今日头条、一点资讯、百度百家这样的自媒体平台比较注重质量,不能直接发布活动信息,所以要写成文章的形式进行投稿。

2、简单点,做借势活动的方式简单点。

5) 垂直门户网站付费推广。包括行业性的(如:36氪、i黑马、艾瑞网、虎嗅网、中国建材网、中国资讯网、OFweek);地方性的(如深圳万城网、城市中国地方门户联盟、青岛人、广西桂人网、新浪河南、八桂网、廊坊消费广场、丽江、爱上家、360网站、通话网、百汇网、贵州生活网、上高信息网、高安网、浙江热线、南昌百姓热线、大粤网、永清网);综合性的门户网站(如新浪、网易、搜狐、腾讯、百度、新华网、人民网、凤凰网)。

前面也说过,无法预知的热门事件,借势的时间就是生命。如何才能更快地策划出可以上线的借势活动?摒弃那些力求完美、总想弄得更多一点更复杂一点的思想,把脑袋放空,让活动尽可能的简单易操作,节省上线的时间。

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蓝瘦香菇的小活动不管是从形式还是内容上,都做到了至精至简:海报和文案就是网上可以找到的图片,节省了制作的时间;规则简单明了,寥寥三句话就讲明白了,没有多余的东西......总之,不复杂的技术+策划,为活动借势争取到了有效的发布时机。

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也就是说,尽量利用好内外部已有资源;活动的形式在紧贴热点的基础上力求简单;规则不能复杂,文案简短精炼。

比如像新浪网有多个广告宣传位,可以做banner图轮播,也可以做弹窗广告,还可以做文字链接广告,满足不同价位、传播类型的需求。

3、活动运营人员需要具备敏锐的洞察力和反应能力

6) 户外广告牌。这类宣传大多出现在交通流量大、人流量密集的地方,比如地铁、公交车站、 企业LED户外广告灯箱、高速路边广告牌、霓虹灯广告牌、LED看板、楼体广告牌等。如天猫双十一活动预热,在地铁出入口楼梯上做的宣传广告。

做活动如果想要顺利搭上热门事件的顺风车,离不开运营人员对热点的挖掘、判断和快速反应。不可预知的热点虽然难以提前把控,但也是可以找出一些苗头的,考验的正是运营人员的能力。

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网络作为热点孕育的温床,是运营人员捕捉热点最佳的场所,许多热门事件就是发酵于各大论坛、贴吧、微信、微博等平台。比如,蓝瘦香菇事件,起源并发散于微博,那么具有强大观察力的人,在看到少数几个关于这个视频的微博时,就已经作出了能否发展成热点的思考。

总的来说,站外推广要量力而行,一般来说的推广手段包括KOL转发、人工发帖、合作推广等。

所以,作为运营人员,可以特别关注微博、微信等活跃的大V,留意这些大V的动态以及和粉丝的互动,善于抠字眼,挖热词,甚至预测评论转发超常的某条信息会不会成为新热点;除此之外,时事、相关行业动态、网络热门话题等都应该成为关注的重点,时刻留意最新动态,在众多信息中挖掘筛选出自身可以利用的热点。

7)短信、邮件通知。这个不用多说,相信大家可能每天或者隔上几天就会收到各种各样的活动信息,不如促销活动、展会活动、竞赛活动、沙龙活动等等。通过短信、邮件的推送,保证了信息的到达率,也比较容易操作,成本低。

只要先人一步预知了热门事件,活动借势成功的几率就增加了一些。

>>>>常见的活动预热海报类型

4、切忌盲目,不要让借势毁了整个活动。

1、扑朔迷离类型。一般会巧妙地嵌入与活动、产品相关的小线索,这些线索留有足够的想象空间,引发受众的思考和猜测,急不可耐地想在第一时间揭开真实面目。

做任何事情都必须有个度,活动借势也不例外。那种“宁可错杀一千不可错过一个”的盲目思想是不可取的。

抓住的正是广大受众无处不在的好奇心理和强烈的求知欲望。这种“犹抱琵琶半遮面”的海报设计,在预热宣传中,是最容易产生病毒式传播的。

并不是所有的热门事件都是正面的、大众所喜闻乐见的。那些敏感的、严肃的,涉及政治、法律以及带有负面影响的事件是不可以随便借势的,这样的借势往往适得其反,受到大众的质疑甚至会惹众怒。

当然,一定要把握好创意的度,不要毫无根据的脑洞大开,天马行空到不切实际,最后活动揭晓时和预热相差甚远,受众会有上当受骗的感觉。应该做到“意料之外却又情理之中”。

像近年来出现的各类“xx门”事件,就属于负面的热点,如果硬要借势做活动,或者蹭热搜借助话题发布自己的活动信息,只会让人嫌弃或者批评,带来反面的效果,甚至让整个品牌、公司的形象大打折扣。

2、突出嘉宾类型。这里的嘉宾可能包括代言明星、行业大触、专家等等,在海报中添加一个或多个嘉宾,以彰显活动的规模与影响力;同时,也能够让活动产生名人效应,进一步扩大传播的效果。

因此,借势需谨慎,学会判断利弊,别让借势毁了一切。

各类影视发布会、展会、行业分享会等常常能够见到海报中熟悉的嘉宾身影,让受众感知并产生强烈的兴趣:咦,这不是我知道(喜欢)的那谁谁谁吗,就冲着这个我也要参加了。

最后,除了借势节假日和热门事件,活动还可以借势热门人物,比如奥运会期间红极一时的洪荒少女傅园慧、不要叫醒我的张继科等等。热门人物借势跟前面介绍的借势方法相一致,就不再展开。

3、活动/产品亮点类型。直接把活动/产品最核心最关键的亮点呈现在预热海报上,以活动/产品自身作为宣传点,特别的简单粗暴,宣传效果集中。

这类把看点提前暴露的形式,缺少新鲜感,但吸引过来的是真正对活动/产品感兴趣、有需要的精准参与者。

4、引起共鸣类型。说白了就是打情怀牌,以情动人,直达受众的心灵。

通过挖掘相关活动(产品)的故事属性,与受众建立情感联系(亲情、爱情、友情、念旧、孤独、幸福等等),戳中受众G点,引起强烈的认同,产生共鸣。

>>>>活动预热最佳方式是借势

活动预热的时间有长有短,有的长达几个月,而有的短到只有一两天。根据预热期的时间充裕程度,往往会制定不一样的预热方案。

如果活动上线比较急迫,预热期短,则需要集中整合所有资源(物料、渠道、人等),短时间内快速推广。当活动预热的时间充足时,则可以分阶段分情况做宣传。这样,巧妙的借助某些热点就成为了可能。

热点分为可预知的和突发性的,其中,可预知热点是能够提前被人们知道的,在某个特定时间爆发的热门事件;而突发性热点是不可预知的,突然集中爆发的热门事件。

突发热点可遇不可求,很难把握住。在活动预热过程中,遇到突发热点,首先需要快速反应,跟自己的活动做匹配分析,看能不能找到契合的点,判断要不要借这个势。切忌盲目的借势,不相关的或者负面的热点,不应该追,轻则浪费资源毫无效果,重则引起反感甚至触犯道德法律底线;而对于确实合适的热点,也要考虑以怎样的方式借势才是最好的。

可预知的热点,是活动预热极佳的借势对象。可以提前有计划的策划活动与事件的结合点,找到两者的共性,把活动融入到里面来;明确了热点将会爆发的时间段,就可以选择在其爆发前或者爆发中做推送,以达到最大的曝光效果。

可预知热点主要是春节、国庆、中秋、妇女节、光棍节等节假日;奥运会、世界杯、欧洲杯等大型赛事;双十一、京东618、天猫超级品牌日等大型商家购物节。

好的“活动预热+热点借势”可以达到意想不到的效果,随着事件的发酵推向高潮,最大限度的吸引受众目光,覆盖范围广、影响力大、传播迅速、受众基数庞大、成本投入低,所以,如果有可能,尽量让活动搭上借势的顺风车。

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